Parlons d’un monde où des personnes ou des groupes de personnes peuvent converser avec les institutions d’égal à égal. Un monde où l’individu doit pouvoir s’autodéfinir, s’autoformer, et ne plus dépendre d’une quelconque illusion collective. Un monde « anarchique », où compte avant tout la valorisation de ce que l’on appelle les libertés individuelles.

Un monde de plus en plus transparent où les structures institutionnelles sont de plus en plus tenues à un devoir de perfection à tous les niveaux et où la notion de confidentialité est souvent perçue comme illégitime. Un monde où l’on part de plus en plus du principe que si l’on cherche à cacher quelque chose, c’est que l’on a quelque chose à se reprocher.

Comment faire résonner et valoir un discours politique, d’entreprise, d’employeur, ou de marque, lorsque celui-ci peut si facilement être mis à mal par la société civile ? Est-il encore seulement possible de construire et d’affirmer des piliers de marque ?

Deux ou trois choses paraissent, pour ma part, importantes à mettre en œuvre.

1- Être transparent et faire, plutôt que dire

Plus que jamais, les entreprises sont tenues non seulement au devoir de transparence mais plus encore au devoir de prouver et légitimer tout ce qu’elles avancent, que ce soit dans leur discours institutionnel, leur promesse de marque commerciale, ou leur promesse de marque employeur.

Dans toute communication, il sera ainsi utile de confronter chacun des éléments de discours choisi à la réalité vécue dans l’entreprise – quitte à choisir de faire disparaître l’élément de discours au profit de l’action mise en œuvre. Il sera par exemple bienvenu de bannir le mot « innovation » de son propos, pour préférer systématiquement mettre en valeur des projets, des façons de faire, des comportements de l’organisation, innovants. Dans la communication employeur, il est également devenu incontournable de faire contribuer ses collaborateurs, les plus à même de parler de la réalité de l’entreprise, à la construction et à la diffusion de son discours.

2- Converser

En instaurant un rapport d’égal à égal entre les parties, les réseaux sociaux, au-delà d’avoir inversé le rapport de force entre les individus, sont une formidable opportunité d’échange et de rapprochement. Voyons les réseaux sociaux et les sites de revues d’entreprise, pour ne citer que quelques-uns des canaux de « conversation » possible, et dont la plupart de nos clients se méfient la plupart du temps, comme un terrain formidable pour mieux connaître les audiences que l’on veut toucher, pour mieux les comprendre et pour, peu à peu, s’en rapprocher.

3- Réaffirmer son autorité

Ce monde dont on parle a parfois tendance à dévoyer la notion d’autorité, confondant celle-ci avec l’autoritarisme.

L’autorité peut être entendue comme force nécessaire à l’élaboration et à la prise de décision.

Contrairement à ce que l’on entend beaucoup dire, et contrairement à ce que le constat formulé ci-dessus sur l’évolution du monde pourrait laisser penser, nous ne sommes pas à l’âge où seul le « bottom-up » compte, où tout doit partir de la base et où l’expression du leadership et des équipes dirigeantes n’a plus de légitimité (autrement dit, d’autorité).

Le monde a besoin, a toujours eu besoin, d’autorité et de figures d’autorité, au sens positif du terme. Faisons parler nos leaders, et faisons-les formuler leur vision pour l’entreprise. La réussite récente d’entreprises telles que LinkedIn, ou moins récente d’Apple et Google, réunies autour de personnalités charismatiques de leaders (frisant parfois l’autocratie), instiguant une culture et une vision d’entreprise spécifiques, pourrait le démontrer. Le baromètre Elderman sur l’état de la confiance portée aux institutions mondiales, publié au début de l’année 2016, tend également à prouver que la parole prise par les dirigeants sur leur entreprise, bien que placée à un plan secondaire derrière la parole des employés, reste une attente forte du public pour bâtir la confiance.

Soyons donc aussi magistraux, faisons aussi du « top-down » aux moments les plus pertinents. Sachons saisir les opportunités pour le leadership de s’exprimer et de formuler le positionnement de l’entreprise, sa vision pour son développement et pour le monde.

N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez obtenir des conseils ou simplement que l’on vous oriente dans la bonne direction : anne-sophie.duvaux@fr.tmp.com

Account Director

Je travaille depuis trois ans chez TMP, dont six mois passés à Londres chez AIA. J’aime, entre autres choses, écrire, débattre, faire de la guitare. J’aime moins : les évidences, les « tartes à la crème », les évidences.

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