Le terme de « marque employeur » apparu en France à la fin des années 90 s’est imposé dans le monde des DRH. Chacun se doit de travailler sa « marque employeur » pour, en fonction des cas, attirer ou fidéliser les collaborateurs.

L’ambiguïté provoquée par l’association des deux mots génère beaucoup d’incompréhension. Le terme de « marque » voudrait que le sujet appartienne au Dircom. La thématique « employeur » le ramène au DRH. Dans la guerre d’influence que se livrent souvent ces deux directions, le terme de « marque employeur » n’a pas contribué à apaiser les esprits.

Les Dircoms aiment à penser que la marque employeur est une des dimensions de la marque corporate. C’est exceptionnellement vrai, mais inexact dans la plupart des cas. En fait, c’est l’inverse. La réputation corporate de l’entreprise est un des éléments de la marque employeur.

Quelques explications : la différence essentielle entre la marque employeur et la marque corporate est que la première s’adresse à quelques-uns, l’autre à tout le monde. Tous les DRH qui ont travaillé leur marque employeur savent qu’ils le font essentiellement pour attirer des « talents ». C’est quoi un talent ? Simplement quelqu’un que tout le monde veut au même moment. En France, les talents les plus recherchés sont ceux qui ont à la fois un solide parcours académique – dans le jargon, les écoles « tiers one » –, un profil international – idéalement multiculturel – et une très forte sensibilité digitale – en gros, ceux qui seront moteurs de la transformation digitale à laquelle sont confrontées toutes les entreprises.

Exactement comme pour vendre un produit, quand il s’agit de travailler sa « marque employeur » pour attirer ces « talents », l’objectif principal consiste à se dire « quelle est la proposition de valeur que l’on peut leur faire ? ». Et bien sûr, « marketer » cette offre. Pour certains dirigeants, l’enjeu est tellement crucial que cette question de l’attraction des talents pourra les amener à modifier la proposition de valeur : déménager leur siège social, revoir totalement leurs environnements de travail, transformer la culture managériale, modifier les politiques RH et en particulier les rémunérations, revoir les choix technologiques. On est très loin de la communication corporate…

Une preuve ? Une seule entreprise française est dans le top 10 mondial des employeurs les plus attractifs : L’Oréal. Depuis 15 ans, les équipes qui travaillent sur ce sujet viennent quasiment toutes du marketing produit. CQFD.

N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez obtenir des conseils ou simplement que l’on vous oriente dans la bonne direction : daniel.prin@fr.tmp.com

Vice President

Après diverses expériences en agence et dans des sociétés d’études marketing, Daniel prend la direction de la filiale française de TMP en 2000, et crée le département consulting en 2007 en partenariat avec People in Business (cabinet de conseil anglais spécialisé en « Employer Brand Management »).

A ce titre, il intervient sur des missions de conseil autour de la communication employeur d’entreprises françaises de dimension internationale (Sanofi, L’Oréal, Société Générale, Michelin, Technicolor, Axa…) ou d’entreprises anglo-saxonnes en Europe (Accenture, HP, P&G…).

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