« Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement, et les mots pour le dire arrivent aisément. »

La notion de marque employeur reste trop souvent une nébuleuse que ses propres acteurs peinent à décrypter ; pourtant, pour que ce concept ne se limite pas à des discussions entre équipe RH et communicants, nous devrions tous contribuer à le rendre plus fluide et immédiatement compréhensible.

Commençons par une approche purement théorique.

Qu’est-ce qu’une marque ? Simplement une « perception désirée » ; il y a marque quand « on » désire qu’un nom, un logo, soit associé à un contenu qu’on aura préalablement défini. Donc la définition la plus simple de la marque employeur pourrait être « la façon dont on désire être perçu en tant qu’employeur ».

Le problème est que le terme est souvent dévoyé, amenant une certaine confusion. Donc, précisons ce que n’est pas la marque employeur : ce ne sont pas les visuels qu’on met sur le header LinkedIn, ou sur la page d’accueil du site carrière, ou encore en fond de stand. En l’occurrence, ces visuels sont plutôt une traduction créative de la proposition de valeur d’employeur – en anglais « Employer Value Proposition » ; ce n’est pas non plus la campagne de communication de recrutement du moment, qui a vocation à convaincre un profil spécifique de candidats, et sans doute encore moins le marketing des politiques RH, qui ont souvent, même marketées, une influence limitée sur la perception de la marque employeur.

Pour nous résumer, voici une proposition de lexique :

  • L’image employeur : la perception qu’on a d’un employeur à la simple évocation de son nom.
  • La marque employeur : l’ensemble des actions mises en œuvre pour améliorer l’image employeur, tant en interne qu’en externe (à noter que le terme anglais « employer branding » est plus juste car il traduit bien une action).
  • L’Employer Value Proposition (ou proposition de valeur d’employeur) : sur le même principe que la « Customer Value Proposition », l’EVP est censée décrire la proposition de valeur commune à l’ensemble des employés appartenant à la même marque d’entreprise. Dans la vraie vie, on se rend vite compte que dans le cas d’une grande entreprise internationale, cette EVP peut difficilement être identique pour tous ; souvent, dans un but à la fois d’efficacité et de simplification, le travail sur l’EVP a donc vocation à s’adresser aux « talents ».
  • Talent : toute personne qui est en mesure de choisir son employeur.

N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez obtenir des conseils ou simplement que l’on vous oriente dans la bonne direction : daniel.prin@fr.tmp.com

Vice President

Après diverses expériences en agence et dans des sociétés d’études marketing, Daniel prend la direction de la filiale française de TMP en 2000, et crée le département consulting en 2007 en partenariat avec People in Business (cabinet de conseil anglais spécialisé en « Employer Brand Management »).

A ce titre, il intervient sur des missions de conseil autour de la communication employeur d’entreprises françaises de dimension internationale (Sanofi, L’Oréal, Société Générale, Michelin, Technicolor, Axa…) ou d’entreprises anglo-saxonnes en Europe (Accenture, HP, P&G…).

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