Avez-vous remarqué, en tant que professionnels de la communication, que nous créons souvent des plans de communication qui ne sont pas vraiment ceux auxquels nous aimerions vraiment participer en tant que public ? Qui parmi nous voudrait vraiment s’inscrire aux newsletters que nous créons ? Qui n’a pas déjà vu une publicité en se demandant « qu’est-ce que j’ai fait pour leur faire penser que je pourrais être intéressé par ça ? ». Qui n’a jamais acheté quelque chose en ligne pour se retrouver avec la pub pour le même objet, quelques semaines plus tard, grâce à la magie du retargeting ? Un de mes sujets préférés dans la catégorie bonnes idées mal appliquées est celui des statistiques, ou metrics.

Sommes-nous trop analysés et trop optimisés ?

Dans le monde du marketing de contenus, chaque histoire racontée par les marques est optimisée, y compris au niveau de la longueur de chaque publication. On peut aisément dire qu’un tweet devrait être posté avec moins de 140 caractères – difficile de faire autrement – et qu’il devrait même prévoir un peu d’espace libre pour être facilement retweeté. Mais sachez qu’il existe également des règles qui encadrent la longueur idéale d’une introduction, d’un post sur un blog. Que la hauteur d’une infographie et la longueur d’une vidéo devraient également suivre des règles d’optimisation. Savez-vous qu’il y a même une longueur de hashtag idéale ? Six caractères pour ceux qui se posent la question.

Ne regarder ces publications que sous l’angle de leur longueur revient à dire que « Star Wars » est un bon film parce qu’il dure exactement 121 minutes. Et que par conséquent, personne n’aime « Le Parrain » – beaucoup trop long – ou « 10 Things I Hate About You » – trop court.

Bienvenue dans l’époque merveilleuse du tout mesurable ! On a vite fait de calculer une moyenne, d’y corréler quelques stats sur la performance et de déclarer que telle longueur est « optimale ». Un petit graphique et des « tendances » émergent immédiatement, faisant fi de leur caractère exceptionnel par rapport à la moyenne, et donc de leur absence de pertinence.

Si seulement il ne s’agissait que de moyennes et de longueurs optimales… Dans notre métier, nous nous intéressons à d’autres éléments plus importants. Des clics, du trafic, et nous prenons des décisions à partir de ces données pour déterminer ce qui marche ou ne marche pas, ce que nous devrions garder et ce que nous devrions supprimer.

Mais les taux de clics et autres mesures partent du principe que nous vivons dans un monde très transactionnel qui n’est pas, à ma connaissance, le monde réel dans lequel vous et moi vivons.

 

Faire aux autres ce qu’on n’aimerait pas se faire à soi-même

Retour à l’idée initiale : nous utilisons les « best practices » du marketing pour faire aux autres ce que nous n’aimerions pas qu’on nous fasse. Par exemple, d’après les statistiques, une histoire à propos des parcours de carrière disponibles pour vos collaborateurs ne reçoit pas beaucoup de trafic. Généralement, ces publications ne sont pas particulièrement sexy, et elles ont tendance à susciter moins d’engagement que des histoires sur des personnes réalisant des actions surprenantes ou dangereuses.

Au niveau des indicateurs, cette histoire n’est pas très utile. Elle n’a pas de connexion directe avec une action mesurable – une candidature par exemple – qui pourrait être facilement mesurée. Des metrics basiques comme les pages vues ou la durée de visite n’aident pas vraiment à voir que cette page influence positivement tous ceux qui la voient. Ou que c’est le genre d’information qui finit de convaincre des candidats potentiels de postuler.

 

La carte n’est pas le territoire

Sommes-nous tellement occupés à mesurer et évaluer le ROI qu’au lieu de nous aider à prendre des décisions, ces indicateurs prennent des décisions pour nous ? Suivons-nous aveuglément cette route et optimisons-nous tout ce que nous faisons à notre propre détriment ?

La carte n’est pas le territoire. La carte décrit le territoire, mais il y a tellement d’informations sur le terrain qui ne peuvent être indiquées sur une carte. Après tout, le principe de la carte est de simplifier le terrain pour nous aider à prendre des décisions. Mais si vous avancez le nez sur votre carte sans jamais lever les yeux pour voir votre environnement, vous finirez par trébucher sur un obstacle imprévu ou par rentrer dans la voiture arrêtée devant vous.

En tant que professionnels du marketing, nous voulons penser que nous avons besoin d’exposer notre message à une audience X fois pour avoir un taux de rétention Y. En tant qu’humains, nous savons pourtant que ça ne fonctionne pas comme ça. Nous ne voulons pas des maths, nous voulons de la persuasion, nous voulons de la créativité, nous voulons de l’authenticité. Ce sont ces genres de contenus qui nous poussent à agir.

Poussons l’exemple à l’extrême. Il est facile de dire que les contenus sur les réseaux sociaux ne produisent pas des candidatures. Après tout, ce qui génère le plus de candidatures sont des pubs qui renvoient directement vers des annonces. Alors pilotons notre stratégie uniquement sous l’angle ROIste : supprimons notre présence sur les réseaux sociaux, et supprimons de notre site tout le contenu qui n’est pas une offre d’emploi, tant qu’à faire. Et simplifions le processus de candidature pour pouvoir postuler en un clic.

Bravo ! Vous avez optimisé votre dispositif en vous basant sur une statistique, et celle-ci dit que vous avez réussi à envoyer directement des candidats vers vos offres. Et comme la candidature est ultrasimple, votre ATS est maintenant plein à ras bord de candidats, qualifiés ou pas. D’un point de vue ROIste, c’est une victoire. Mais votre patron et vos recruteurs ne verront pas ça du même œil, d’autant que les candidats les plus intéressants pour vous n’auront trouvé aucune raison de postuler chez vous plutôt que dans une entreprise concurrente.

 

Penser en systèmes

Ce qui m’amène à mon dernier point : tout optimiser sous le prisme du ROI revient à considérer que chaque canal, publicité, publication, tactique existe de manière indépendante. Alors qu’en réalité, toutes ces actions forment un système.

Dans un monde obsédé par le ROI, vous passeriez votre temps à chasser la pub ou le canal qui ne performe pas. Dans l’industrie du recrutement, vous souhaiteriez peut-être éliminer Glassdoor car vous ne verriez pas de connexion directe entre les témoignages, la réponse aux évaluations et vos statistiques de recrutement.

C’est oublier que Glassdoor n’a pas de succès en tant qu’espace dédié aux transactions, mais en tant que site sur lequel se renseigner sur un employeur. Et que nombre de candidats déclarent avoir postulé ou évité de postuler suite à une bonne ou une mauvaise évaluation de l’entreprise. Plus généralement, des candidats qui passent du temps à se renseigner sur votre entreprise et sa marque employeur sont généralement plus qualifiés que les autres. Demandez à vos recruteurs ce qu’ils en pensent. Supprimez cette pièce « qui ne performe pas » de votre équation et vous aurez un système qui ne marche pas mieux. Il sera seulement plus optimisé.

En allant plus loin, tous les éléments qui convaincront les candidats de vous rejoindre ou vos collaborateurs de rester n’ont pas un ROI évident. Quelle est la statistique qui mesure l’ambiance au travail ? L’intérêt des missions ? L’inspiration qu’éveille un discours de dirigeant sur la RSE de votre entreprise ? Les statistiques sont très utiles pour nous permettre d’auditer et de comprendre un processus de recrutement, un écosystème digital. Elles nous aident à trouver de nouveaux usages et à suggérer de nouvelles approches, à éviter de dépenser trop d’argent dans des solutions qui n’apportent pas grand-chose. Mais attention à bien prendre du recul, à ne pas les prendre pour argent comptant et à voir plus loin avant de prendre une décision.

N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez obtenir des conseils ou simplement que l’on vous oriente dans la bonne direction : nicolas.urdich@fr.tmp.com

Digital Strategist

Nicolas est toujours en quête des nouvelles tendances et solutions à proposer à nos clients. Au cours de ses 10 années dans le digital, il a dirigé la conception de nombreux sites web et apps. Après avoir managé une équipe, il poursuit son parcours dans le marketing candidat en proposant des stratégies digitales articulées autour de fonctionnalités innovantes, de contenus pertinents, tout en tirant partie des forces de notre job optimization platform, TalentBrew.

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